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品牌管理应该如何培训?

日期:2018-05-24 16:24 阅读次数:

大卫·艾克(David Aaker)出版《管理品牌资产》提出:品牌管理就是管理品牌资产。品牌资产是品牌先前营销投入的结果,是产品和服务的附加值,是企业的重要资产。
 
那么,怎么管理品牌资产呢?DA拿出的是品牌资产五星模型:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有品牌资产。品牌管理理念品牌资产的构建要基于消费者,并提出了大名鼎鼎的CBBE模型(Customer-Based Brand Equity 基于消费者的品牌资产)。
这个模型回答了两个问题:
 
1、构成一个强势品牌的要素是什么?
 
2、企业如何打造一个强势品牌?
 
一个品牌包括六大要素:显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。
 
显著性、绩效、形象这三大要素讲的是品牌自身要具备什么。
 
评价、感觉、共鸣这三大要素强调的则是品牌与消费者的关系。
 
然后这六大要素被分为四个层次:品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌管理。企业就是要按照这四个层次来打造品牌。
 
交广国际管理咨询认为对于打造企业品牌,要遵循的品牌管理理念是知己、知彼、攻守
 
那么对于具体如何执行品牌管理?这要分为传播管理、行为管理和资产管理三个部分。
 
品牌传播管理主要关注点是:形象、媒体、公关等维度。
 
品牌行为管理更注重品牌相关的内外部客户体验。
 
品牌资产管理方面重点在于通过品牌授权、联合、合并、优化等管理活动来提升品牌价值,加强品牌的可持续性发展。
 
对于品牌管理培训课程,有几个关键点需要注意:
 
1不能搞成教科书累死学员,有些推广宣传的例子虽然吸引人们的注意,例如养猪小伙向女友求婚 把求婚信息写在猪背上、拼装汽车、抓钱游戏等。虽然采用的方式特别,但是若不适合当下情景,则可能会弄巧成拙。
 
2也不能只讲不练,假把式,不敢支招,没有实操。可运用行动学习的方式,交叉互动,交互学习。
 
品牌管理课程体系
 
一、 企业品牌战略制定和规划体系
 
1、企业实施品牌战略的组织体系和流程;
 
2、企业的品牌战略的主要内容以及品牌的定位、规划和目标;
 
3、企业品牌的形象识别系统:品牌视觉、主张和象征等元素是否具备以及符合品牌产品。
 
二、 企业品牌管理和名牌申报体系
 
1、企业品牌管理的职能部门以及品牌管理制度、流程和保护体系;
 
2、品牌培育、维护、发展体系的建立、维护和运做;
 
3、品牌的危机处理体系及组织、制度、流程以及保障;
 
4、品牌产品的生产标准、质量保证能力、产品检验管理情况,质量管理人员等相关技术人员在企业中的比例;
 
5、品牌产品企业是否有市级或国家级技术中心,以及以此为中心的产品技术创新体系;
 
6、企业知识产权的管理组织体系和流程,目前企业品牌产品所持有的专利数量以及保证专利的作用制度。
 
7、名牌申报的组织结构、保障措施以及名牌的维护体系
 
三、企业品牌营销和推广体系
 
1、企业品牌营销和推广的组织结构,流程以及是否有单独的销售机构;
 
2、品牌的主要传播方式,品牌推广的计划和预算费用占销售的比例;
 
3、品牌产品近两年主要的营销方式、今年的计划和目标,以及完善的售后服务体系建立和维护;
 
4、品牌产品主要的销售区域、模式,销售渠道的类型以及相关的管理办法;
 
5、近年主要连续参加的展会、论坛以及相关的推广会议计划,希望达到的目的。
 
三、企业品牌公关体系
 
1、品牌公关需要战略性规划;
 
2、品牌公关源自于文化;
 
3、品牌公关应坚持“以倍为本”的准则;
 
4、品牌公关应针对特定群体;
 
5、企业要有危机公关意识;
 
6、品牌公关重在创新。
 
在品牌整合营销传播中,公关做为沟通工具之一,整合于多元取向的传播组合,来强化品脾与消费者之间的利益关系。
 
品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程,是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程,只有通过品牌管理才能实现品牌远景,最终确立品牌的竞争优势。

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