美团案例:“战略的执行”与“战术的执行”
美团案例:“战略的执行”与“战术的执行”

美团案例:“战略的执行”与“战术的执行”

(节选自交广国际管理咨询专家团胡一夫老师《执行力培训》讲义)

我们往往会谈到,不仅企业的战略很重要,执行也同样重要。企业如果出现问题,要么是战略出了问题,要么是执行出了问题。

我们这样讲时,背后似乎有一个预设:战略就是在一个明确的节点,一个创始人或者一群聪明人起心动念,提出了一个明确的方向或目标,后面的事情就是找人执行了。

但从我在阿里、美团的经历来看,企业的战略可能并不总是那么清晰,有时甚至是混乱、纠结,常常是跌跌撞撞摸索着往前走。

很多时候,我们都把“战略”当成一个名词,但在企业经营中,“战略”更应该被当成一个动词,从企业诞生第一天一直贯穿到最后一天。

战略本身是一个持续的过程,要根据目标、环境、竞争形势、执行情况、个人认知的提升等,进行不断的重新思考与迭代。

因此,我通常不会进行“战略与执行”这样的划分,而是会分成“战略的执行”与“战术的执行”。

“战略的执行”与“战术的执行”

美团案例:

在互联网领域,很少有一家企业向美团点评这样,熟悉竞争的味道。发展的最初阶段,他们在“千团大战”中杀出重围,在对手烧钱最推广的时候提升用户的体验。随后,他们开始不断拓展疆土的版图。从猫眼电影,到美团外卖,逐渐有人说,他们是一家擅长战斗的公司。2012年6月,美团网启动酒旅业务对垒携程;2013年11月,美团进攻外卖市场;2017年2月,美团打车试水南京,2018年美团打车登录上海。

现在看来,他们每次打破边界的扩建扩张,都获得了不错的成效。今年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量超越携程、去哪儿、同程艺龙的总和。去年,在美团点评平台上预订的国内酒店间夜量共计约2.05亿,较2016年增长56%。2018年,平台上的单日外卖交易笔数超过2,100万笔,截止今年3月,美团外卖的市场份额达到59.1%。打车亮相上海,首日完成单量即突破15万单,迅速占据30%的市场份额。看似 “打哪儿指哪儿”,实则自有逻辑。这背后,是美团点评扎根生活服务市场一以贯之的长远战略,是王兴不断学习、发掘机会的能力,同样少不了其团队强大的执行能力。

边界扩张的成功逻辑:并非战术,而是战略多年前,王兴就将美团定义为一家“本地生活服务类电商”,而不仅是团购网站。在他看来,如果以亚马逊和淘宝为代表的实物电商是电商1.0,那么服务电商就是电商2.0。假以时日,那将是一个“十倍于1.0”的超级市场。2012年2月6日,美团网两周年的年会上,王兴就强调:“美团做的是本地电子商务。”2010年3月,美团初成立,就喊出了“吃喝玩乐全都有”的服务口号。而团购,是这个长远目标的关键起点和土壤。
彼时,5000多家团购网站揭竿而起,意图瓜分团购市场的大蛋糕,并无资本优势的美团网通过强有力的地推团队,连接商户和消费者。在前台,他们将本地消费的服务精准化、细致化,提升消费者体验,在后台,他们通过数据和技术,提高商户的运营效率。2010年12月底,美团网只有0.7%的份额,到2013年12月,美团网在全国团购市场占据的市场份额已达到52.4%。经历不到千分之一存活率的千团大战后,其他团购网站要么被收购,要么被关闭。只有美团网,站立在血流成河的战场中,竖起战旗。
代表吃喝玩乐的生活服务市场是个数万亿级的市场,涵盖了餐饮、住宿、休闲娱乐等众多细分领域。曾有分析者称,如果仅仅停留在信息连接的层面,互联网企业很难在这个复杂的市场站稳脚跟。这也是为什么,美团网开始在生活服务的关键领域,进行更深入的探索。
确立了团购市场的绝对有时候,美团网做了猫眼电影,进入外卖市场,扩张酒旅业务。后来的美团点评,进一步把边界扩展到生鲜零售、打车、共享单车等领域。时至今日,美团点评已经成为全球服务业电子商务模式的创新先锋。2017年,其交易用户达到3.1亿,其中2.89亿为活跃用户。其业务覆盖全国2800个市县区。纵观其覆盖的多元业务,均围绕着“吃”和“活”两个关键词。
当美团点评构建出一个吃喝玩乐的超级平台时,人们开始明白,多年间打破边界的业务扩张,其实早已打下根基。无论外卖、餐饮、酒旅还是出行,都是建设这个战略生态的重要砖石。在这个明确的战略下,美团点评也有清晰的方法论。美团餐饮平台总裁王慧文曾美团点评涉足新业务的逻辑:首先看业务是否符合美团使命,“吃得更好,活得更好”;其次,新业务所处的行业,在未来是否会发生巨大的变化,用户和商家是否对现状满意;再是,新业务未来的市场规模;最后,新业务跟美团点评已有业务的关系。
由此观之,美团用团购打开本地的服务局面,并以此为入口,继续深化“吃喝玩乐”的服务,打造出了一个基于生活服务的超级平台。在互联网流量红利持续减少的当下,这样一个多业务互补,自带强劲流量的生态闭环,正在凸显价值。屡战屡胜的关键:长远目标,强执行力和协同效应今日资本创始人徐新评价王兴,“他做的很多业务,都不是第一个,却能后来居上,把前人PK掉。”
初期进入团购市场时,市场的大哥大是拉手网;进入酒旅市场,需要进攻携程、去哪儿早已盘踞的市场份额;到了餐饮市场,需要对抗饿了么这一劲敌;进军打车领域,则要面对出行行业的巨头滴滴。有分析者认为,美团点评能够在众多新的领域站稳脚跟,得益于其自上而下的反应能力。
很多投资人都认为王兴学习能力强,善于自我学习。业内也在流传,当初王兴先生为了看书,自己专门去买了三部kindle。用他的话来说,读书是最有利于建立全局观念的方式。况且,在王兴创办美团网之前,连续创业做了10个项目均告失败,从10个失败项目里面总结经验也是丰富战略大局的方式。
王兴曾说过:“O2O战争中胜出的关键因素是战略和执行”。有了领导的战略指导,团队的执行自然是一打一个准。当初美团网能从千团大战中存活下来并打好平台基础,线下依靠强大的地推团队抢商户抢市场来占领市场份额,线上依靠技术人员苦练内功,不断提升技术团队的水平,全面提升服务效率。基于长远的策略加上强大的执行力,美团点评才能在众多领域站稳脚跟。
美团接入酒旅业务时,左有携程,右有去哪儿,前有同城,后有艺龙,四面楚歌时,业界广泛评价:美团想要分得更多酒旅市场的蛋糕绝非易事。然而,去年9月,美团酒旅已积累超1亿用户。今年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量超越携程、去哪儿、同程艺龙的总和。2017年,其平台上预定的酒店间夜量共计约2.05亿。
美团走外卖餐饮路线时,对垒饿了么,百度外卖,入局便是“三国杀”,从争夺校内学生到都市白领,从一二线下沉到三四线,从早中晚的餐饮扩展到商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品等品类的配送服务。2018年,美团点评单日外卖交易笔数超过2,100万笔,截至今年3月,其外卖业务的市场份额占比为59.1%。饿了么即使收购百度外卖也抢夺不了能与美团相对抗的市场份额。
今年6月22日,美团点评向港交所递交了IPO申请。招股书显示,2017年其平台完成的交易笔数超过58亿,交易额达3570亿元,2017年他们的交易用户数达到3.1亿,2015年至2016年,美团交易用户人均每年交易笔数从10.4笔提升至12.9笔,2017年这一数值高达18.8笔,交易笔数三年增长超80%。一次次突破重围并领跑赛道,用8年的时间发展成为全球最大的本地生活服务电商平台,既有战略核心,又有扎实的执行能力的美团,未来值得期待。

交广国际管理咨询专家团胡一夫老师(定制课程方案,请私聊微信18749492090)百度搜索“交广国际管理咨询”,点击进入官网www.jungle.org.cn留言,赠免费《战略管理工作坊》公开课名额!
看完本文的小伙伴,99%还看了这篇呢《狼性精神与执行力打造

共有 0 条评论

 Top